Branding af K?benhavns Erhvervsakademi

Interview med Jan Hoffmann 

Jan Hoffmann er tidligere officer og direkt?r. Han har brugt MPK til at brande K?benhavns Erhvervsakademi. Vi m?dte Jan til en snak om kommunikation og forandringer i organisationer. Scenet?ppet var store reoler med l?derindbundne b?ger p? Paludans Bogcafe.

Har du ikke lyst til at fort?lle hvad du arbejder med, og hvordan du bruger MPK i dit arbejde?

¡±Ganske kort s? er jeg jo selvst?ndig konsulent. Det har jeg v?ret i tre ?r hvor jeg arbejder med forandringsledelse. S? jeg startede p? uddannelsen fordi jeg s? et behov og en mulighed for at kombinere kommunikation og forandring. Det var det der startede mig, og s? har et par bekendte anbefalet mig uddannelsen. Jeg s?gte s?dan set bare ind. Jeg har ikke v?ret til informationsm?de eller noget som helst. Jeg var ikke s? meget i tvivl, og det er jeg heller ikke efter at jeg er kommet i gang. Jeg kan tage de ting jeg har l?rt b?de p? modul 1 og 2 og tr?kke det direkte ind i mit arbejde.¡±

26 sub brands

¡±Jeg arbejder med kunder, og K?benhavns Erhvervsakademi er en af dem. Der har jeg v?ret med i et projekt nu i godt og vel et ?r hvor jeg har v?ret med til at stable en ny kommunikationsafdeling p? banen. Jeg har faktisk brugt hele paletten fra MPK. Jeg startede med at lave fokusgruppeinterview der havde til form?l at skabe viden om hvad organisationen sagde om sig selv. Og det er alts? en butik med 350 medarbejdere, l?rere og op mod 4000 studerende om ?ret p? 26 forskellige uddannelser.
Baggrunden var at PR og kommunikation blev centraliseret, men man havde man glemt at t?nke kommunikation sammen med forandringer, struktur og identitet. PR og strategi og kommunikation var kun t?nkt i forhold til K?benhavns Erhvervsakademi, KEA, som en f?lles enhed, men de 26 forskellige uddannelser har hver deres identitet. Derfor begyndte vi at t?nke i KEA som det overordnede brand og uddannelserne som 26 sub brands.¡±

Lyser?d med en sav p?

¡±Jeg fandt ud af at der var et decentralt behov for kommunikationsst?tte. N?r jeg lavede de her fokusgruppeinterview, fik jeg en folder i h?nden, og s? skulle underviserne fort?lle om uddannelsen. Problemet med en folder kunne fx v?re at den var lyser?d med en sav p?. Det var en h?ndv?rkeruddannelse, men den identitet som den der folder afspejlede, hang p? ingen m?de sammen med de mennesker der skulle st? og forklare det. Og det hang heller ikke sammen med den m?lgruppe man ville henvende sig til.

Det havde man ikke opdaget centralt. S? lige nu arbejder vi med alle de ting der er forbundet med et brand. Jeg lavede en analyseramme ud fra temaerne image, identitet og profil. Dvs. at jeg gennemf?rte fokusgruppeinterviewene i hele organisationen hvor vi spurgte ind til de tre temaer. ¡±Hvad tror vi folk t?nker om os?¡± ¡±Hvad forbinder vi med os selv med?¡± ¡±Hvilket billede kunne vi s? godt t?nke at tegne?¡±¡±

Tommelfingeren op

Du brugte alts? fokusgruppeinterview som en metode til at skabe viden om organisationen?

¡±Ja, fokusgruppen er en dynamisk m?de at producere viden p?. Vi brugte brandingv?rkt?jer som en overordnet sp?rgeramme, og s? stillede vi forskellige undersp?rgsm?l. Jeg fremlagde resultaterne for direktionen, og vi fik tommelfingeren op for den organisations?ndring vi havde t?nkt os. Det vil faktisk sige at vi skal finde en del nye medarbejdere fordi vi skal arbejde med kommunikation og marketing ned p? sub brand-niveau. K?benhavns Erhvervsakademi, KEA, er det overordnede navn der skal rumme uddannelser som fx design og IT der har hver deres identitet. Hele apparatet skal st?tte op om forandringerne i organisationen, og den enkelte uddannelse skal have hj?lp til at kommunikere s? der er sammenh?ng mellem brand og sub brand.¡±

Storytelling

¡±Kommunikation bliver omdrejningspunktet, og med kommunikation har vi produceret den viden som vi skulle bruge til at tage beslutningen. S? jeg har jo brugt faget b?de som diagnosev?rkt?j og analysev?rkt?j, og jeg bruger det ogs? fremadrettet. I morgen har jeg m?de med direkt?ren for marketingsafdelingen som ogs? sidder i direktionen, og der laver vi en plan, ¡±100 dage¡±. Her siger vi hvad de nye medarbejdere skal levere. De skal fx kende til organisationen, fagene og brancherne. Det er det direktionen har sagt ja til. Hvis vi ikke havde gjort det her, s? havde man stadig haft en forst?else af at n?r vi brander os, s? det sikkert bare som at brande CBS eller RUC. Alle kender jo RUC og CBS, men hvad er KEA? Hvis vi ikke begynder at fort?lle historier sammen med navnet, s? f?r vi heller ikke skabt kendskab til det.¡±

?rsrapporter, jobannoncer, nyhedsbreve

Storytelling er alts? noget af det du konkret arbejder med?

¡±Ja, jeg har ogs? h?ndteret krisekommunikation i forbindelse med organisations?ndringer som indebar fyringer. Her  udf?rdigede jeg den interne kommunikation i forbindelse med fyringerne. Jeg har lavet jobannoncer. S? jeg har haft hele paletten i spil.¡±

Det er jo meget forskelligt det som du har lavet. Kan du sige noget mere om hvilke konkrete v?rkt?jer fra MPK du tager med og bruger i den her proces udover dialogisk kommunikation i organisationer?

¡±Helt overordnet den paraply der favner virksomhedskommunikation. Hvad siger organisationen om sig selv? Det kan v?re ?rsrapporter i strategisk kommunikation. Vi er jo helt nede i de emner vi har p? f?rste ?r p? MPK. Alts? at udf?rdige produkter og skriftlig kommunikation t?nkt op i mod strategi, fx n?r jeg skal lave et internt nyhedsbrev. Helt konkret s? skulle vi lave en orientering om organisations?ndringerne. Hvilket medie skal vi kommunikere den igennem til hvilke personer? Det blev studielederne i f?rste omgang.

Det er ikke sjovt at skulle af med medarbejdere
Vi lavede en strategi for det, og s? s? vi lige hvad der skete inden vi gik videre. Da det landede rimelig roligt, gik vi videre og lavede noget p? intranettet. Det var n?ste fase, og her skulle det ikke handle om at vi skulle af med medarbejdere, men om at vi skulle opbygge en ny afdeling. Helt konkret rykkede vi budskabet om at vi skulle af med nogle medarbejder ned i teksten. Men det skulle stadigv?k med, fordi det er ikke sjovt at skulle af med medarbejdere. Det er ikke noget man bare g?r, og det skal organisationen vide, men det skulle ikke fylde.¡±

Helt ned i sproget

¡±Det handler om at f?lge kommunikationen til d?rs helt ned i sproget man v?lger at bruge. Hvis man ikke er konsistent, s? begynder organisationen at stille sp?rgsm?lstegn ved det skete. De er jo i en forandringsproces som skal t?nkes ind i kommunikationen, og man skal passe p? ikke at skabe mere usikkerhed. Jeg ved det jo fordi jeg har v?ret nede i fokusgruppeinterviewene. Jeg ved nogenlunde hvad der foreg?r. Dermed kan man f? sin kommunikation til at blive modtaget. Jeg kan tage udgangspunkt i fokusgruppeinterviewene i stedet for i mig selv. Fordi jeg har en tilbundsg?ende viden om hvad der r?rer sig ude i organisationen, s? jeg kan g?re det modtagerorienteret. Det lykkedes synes jeg.¡±

Fra officer til konsulent

Hvad s? nu? Du har jo din egen konsulentvirksomhed. Hvordan bruger du MPK i forhold til det at drive forretning?

¡±Jeg t?nker over det, jeg markedsf?rer jo ogs? mig selv. N?r jeg har m?der, n?r jeg har interview med kunder, s? er vi nede i sp?rge teknik. Her bruger jeg v?rkt?jer fra mundtlig kommunikation, fx at v?re grounded og have ?jenkontakt. Man f?r en st?rre bevidsthed om at kommunikere og at v?re til stede i nuet. Jeg har haft den gevinst at kunne bruge uddannelsen med det samme.¡±

Hvad er din baggrund?

¡±Jeg er officersuddannet og har en intern masteruddannelse. De sidste 10 ?r har jeg haft en r?kke civile jobs, jeg har v?ret managementkonsulent, direkt?r for en IT-virksomhed, regionsdirekt?r i logistikbranchen. S? har jeg v?ret chef for global forandringsledelse i M?rsk-logistisk. S? jeg har ogs? kunne tr?kke p? min erfaringer, n?r jeg skulle l?se opgaver p? MPK . Jeg har kunnet reflektere over ting jeg har lavet f?r og sige: ¡±Ok, hvis jeg vidste dengang hvad jeg ved i dag, s? ville jeg nok have gjort det p? en anden m?de.¡± Det er jo en god refleksion man kan tage med sig videre n?r man st?r over for nye opgaver.¡±